19 nov De toekomst van destinatiemarketing: hoe blijf je relevant als DMO.

Het internet en social media snijden de ‘middleman’ er keihard tussenuit. Niet langer relevant en vooral niet langer nodig. Er zijn voorbeelden te over: auto’s, als de Tesla S, koop je niet langer bij de dealer, maar rechtstreeks bij de fabrikant, hele winkelstraten kreunen onder de opkomst van online shops en TV kijken doen we niet langer op het moment dat een omroep uitzendt, maar op een moment dat door onszelf gekozen wordt via ‘on demand’-diensten, voor een paar euro per maand.

Wat betekent dit voor de ‘tussenpersoon van het toerisme’: de DMO (destinatiemarketing organisatie). Is dit het begin van het einde of is er een nieuwe toekomst?

In deze blogpost kijk ik naar de ‘toekomst voor destinatiemarketing’ met als doel een discussie over dit onderwerp aan te zwengelen.

 Schermafbeelding 2013-09-20 om 12.20.53

 

Geen ontkennen meer aan

In de ruim 16 jaar die ik nu werkzaam ben in de toeristische sector, heb ik de wereld om mij heen drastisch zien veranderen. En niet alleen de wereld, maar vooral ook de consument.

Dankzij het internet, is de manier waarop mensen, instellingen, bedrijven en overheden zich tot elkaar verhouden blijvend veranderd. En daarmee, volgens mij, ook het achterliggende business model dat tot nu toe gehanteerd werd binnen het toeristische ecosysteem.

De toeristische industrie wordt door de opkomst van het internet meer beïnvloed dan andere sectoren. Dit komt omdat het toerisme van oorsprong een informatie business is. De opkomst van het internet heeft geleid tot een afname van ‘informatie ongelijkheid’ (oftewel kennis is gedemocratiseerd) en transactiekosten zijn verlaagd. Dit alles leidt tot drastische veranderingen in de ‘waardeketen’ binnen de toeristische sector. Het heeft o.a. bedrijven binnen de toeristische sector gedwongen hun zakelijke strategieën aan te passen. Vele toeristische ondernemers volgen de trend naar het inzetten van e-commerce kanalen en beperken daarmee direct de rol voor de intermediair.

Dit op zijn beurt dwingt intermediairs om na te denken over hun rol richting zowel leveranciers als klanten. Maar gebeurt dat ook?

Er is, onzes inziens, een nieuwe oriëntatie nodig op zowel het bieden van service als transacties. Er dient opnieuw gekeken te worden naar inhoud, vorm en functie van de DMO. Dit blijkt eens te meer uit de onderstaande ontwikkelingen, die de positie van de DMO zichtbaar op de proef stellen:

  1. Iedereen kan de marketingrol van een DMO (destinatiemarketing organisatie) of VVV vervullen: nieuwe technologie maakt het voor iedereen mogelijk om informatie te delen over een destinatie via bv. een website, een blog of een Facebook pagina.
  2. Het internet elimineert tussenpersonen: het internet faciliteert bedrijven rechtstreeks contact te hebben met klanten. De huidige intermediaire rol van de DMO is daardoor steeds minder relevant.
  3. Informatiemonopolie is ten einde: informatie is niet langer uniek en niet langer alleen beschikbaar via reisgidsen of VVV’s. Toeristen vinden informatie over hotels, restaurants, musea, toeristische attracties, steden of streken eenvoudig buiten de ‘officiële’ websites om.
  4. De markt van ‘vraag en aanbod’ bestaat uit gesprekken via netwerken: overheden, bedrijven, instellingen en consumenten staan in deze genetwerkte samenleving op eenzelfde niveau. Autoriteit wordt ontleend aan de waarde die men toevoegt aan het online gesprek en niet langer aan geld, status of macht.
  5. Peer-to-peer informatie is leidend: consumenten zoeken informatie die afkomstig is van mensen zoals ‘u en ik’. Niet langer zijn het de ‘officiële instanties’ waar men zich op richt.
  6. De consument zoekt passie, transparantie en authenticiteit: de consument is, voordat men iets koopt, op zoek naar een verhaal. Dat verhaal moet gaan over de passie en authenticiteit van de aanbieder. En het moet op volledig transparante en persoonlijke wijze gebracht worden.
  7. Overheid trekt zich terug: de Nederlandse overheid bezuinigt steeds meer op de gezamenlijke stads- of gebiedspromotie.

Het draait allemaal om relevantie

De ‘bottom line’ van de bovenstaande ontwikkelingen is ‘relevantie’. Welke toegevoegde waarde biedt de DMO in het gewijzigde ecosysteem aan zijn leveranciers en klanten?

Leveranciers (= toeristische ondernemers) hadden niet eerder de mogelijkheid om zo direct zelf in contact te komen met (potentiële) klanten én rechtstreeks te leveren. Het is duidelijk dat nog niet alle ondernemers zich bewust zijn van deze mogelijkheden of de capaciteiten in huis hebben om hier gebruik van te maken, maar dat is slechts een kwestie van kennis en tijd.

Klanten (= toeristische bezoekers) hebben middels zoekmachines als Google en ‘user-generated’ beoordelingssites als Tripadvisor een schier onuitputtelijke bron aan toeristische informatie.

De gevolgen zijn helder. De Amerikaanse toerisme consultant Troy Thompson laat op zijn site zien dat er Amerikaanse steden zijn waar nog maar 9% van de bezoekers op de officiële toeristische site van de stad komt (bron: Travel2dot0.com). Dat betekent dat 91% van de bezoekers zijn informatie elders vindt.

Dit roept twee vragen op: hoe relevant ben je dan nog als DMO en wat op welke manier hervind je je relevantie?

Een nieuwe toekomst voor destinatiemarketing?

Ondanks het bovenstaande zijn er, wat ons betreft, geen tekenen dat DMO’s niet langer nodig zijn. Internationaal zijn meer bestemmingen dan ooit met elkaar in concurrentie om aandacht. De hoeveelheid reisinformatie op het internet is enerzijds overweldigend, maar anderzijds ziet de consument soms door de bomen het bos niet meer. Dit vraagt om inspanningen gericht op het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van de potentiele bezoeker.

Er lijkt dus nog steeds een schone taak de (potentiële) consument op weg te helpen. Maar het is zoeken naar nieuwe rollen, taken en verantwoordelijkheden die bijdragen aan het herwinnen van relevantie: zowel voor de spelers onderling binnen het ‘destinatiemarketing ecosysteem’ als richting de consument. We denken dat het niet alleen aan de DMO is om te veranderen. Ook van overheden, ondernemers en stakeholders wordt actief een bijdrage gevraagd aan ‘destinatiemarketing nieuwe stijl’.

Hoe kan de DMO veranderen?

De ‘oude’ DMO werd destijds opgericht onder de premisse dat zij – beter dan individuele aanbieders – in staat was om verre markten te bereiken en nieuwe bezoekers aan te trekken en dat er daarmee schaalvoordelen te halen waren. Hun rol was het uitnodigen namens leden en partners, middels een sterke marketing strategie en heldere branding. DMO’s organiseerden zich volgens functie (marketing, sales, gastheerschap, onderzoek) en naar doelmarkt (nationaal, internationaal, leisure, business).

Dankzij de intrede van het internet hebben we nu echter te maken met een nieuw paradigma, waarbij een destinatie niet langer gezien wordt als een onderneming of een merk, maar als een samenleving. Een samenleving (community) als open systeem of netwerk binnen een groter economisch en sociaal geheel.

Al in 2002 sprak consultant en visionair Anna Pollock tijdens een conferentie van ENTER over de toekomst van destinatiemarketing. In een ‘conceptual discussion paper‘ uit 2010 over hetzelfde onderwerp legt zij haarfijn haar gedachten vast over de veranderingen die volgens haar nodig zijn.

De belangrijkste manieren waarop een DMO, volgens Anna Pollock, kan reageren op de nieuwe situatie zijn:

  • Nieuwe attitude

In de zoektocht naar een toekomst voor de DMO is het vooral van belang te denken in een nieuwe attitude die past bij de community-gedachte. De DMO staat niet langer centraal, maar de consument. De DMO is ‘one among equals’ (en datzelfde geldt overigens voor overheden en stakeholders). Succesvolle DMO’s zijn organisaties die destinaties niet langer zien als een onderneming of een merk, maar als een samenleving waarin door verschillende onafhankelijke partijen wordt samengewerkt, maar waarbij wel de behoefte is aan samenwerking en een vorm van consistentie in de beleving die geboden wordt. Het is aan de DMO te zorgen voor verbindingen en condities waarbinnen creativiteit zich kan ontplooien. Met de consument in een centrale positie, faciliteert de DMO ontwikkelingen als social travelling, mobiele applicaties, peer-to-peer netwerken en user-generated content.

  • Neuraal netwerk

De marktplaats is elektronisch. Deze werkelijkheid vraagt van de DMO’s om een digitale infrastructuur op te zetten (hardware, software en vaardigheden) die het mogelijk maakt om informatie te verzamelen en te delen met de leden van het ‘destinatiemarketing ecosysteem’. Hierdoor ontstaat een community die adaptief, flexibel en verbonden is en die slimmer wordt na ieder klantcontact en informatie van buitenaf. Het opzetten van een neuraal netwerk, maakt het mogelijk voor de DMO om ‘meer virtueel en minder fysiek’ te zijn in vorm.
Voorwaarde voor het opzetten van een neuraal netwerk is dat alle leveranciers digitaal zijn en weten hoe ze met online tools moeten omgaan. Ook dienen ze bereid te zijn om informatie te delen, ten behoeve van het geheel. Het is aan de DMO om een stappenplan neer te leggen en dit proces te begeleiden/aanjagen.

  • Minder marketing

Marketing wordt steeds meer gezien als een actie die een consument stoort in waar hij/zij mee bezig is. De DMO van de toekomst heeft geleerd dat dit niet productief is. Het is de taak van de DMO om alle leden van de community (inwoners en bezoekers) te betrekken in positieve gesprekken over de community. Daarnaast dient ze ondernemers van de community te helpen om bezoekers uit te nodigen en te ondersteunen tijdens alle stadia van hun bezoek (voorafgaand, tijdens en achteraf). De aantrekkingskracht van een bestemming ligt vervolgens niet in het promoten van het merk, maar in het ‘zijn, doen en leven’ volgens de waarden die aan de community (voorheen ‘merk’) werden toegedicht.

  • Integratie placebranding en bezoekersmarketing

In een samenleving waar op steeds grotere schaal een competitie plaatsvindt voor middelen die bijdragen aan de economische ontwikkeling van een destinatie (werknemers, ondernemers, investeringen), is het logisch als de inspanningen hiervoor worden samengevoegd. Dit betekent dat er een integratie zal plaatsvinden van organisaties die zich bezighouden met het aantrekken van investeringen/economische ontwikkeling van een gebied en de destinatiemarketing organisatie.

  • Ondersteun de experience

De belangrijkste rol van de DMO is om, samen met de aanbieders en de community te werken aan het ontwerpen en uitvoeren van ‘ervaringen’ die voldoen aan de verwachtingen van de bezoeker. De DMO is de enige die, namens de bezoeker, een volledig beeld heeft van de ervaring die geboden wordt. Zij dient hier dan ook volledig op te  focussen.

  • Collectieve intelligentie

Een destinatie is een genetwerkt systeem, dat slimmer kan worden door collectieve data te verzamelen en te delen. Het is aan de DMO om aanbieders te overtuigen van de voordelen van het delen van data en aan het werken aan een systeem dat real-time data verzamelt, analyseert en beschikbaar stelt aan de leden van de community.

  • Management

De DMO is geen producteigenaar, de lokale economie is geen machine. Een destinatie is een complex, organisch systeem dat bestaat uit onafhankelijke en individuele spelers, die waarde creëren uit samenwerking. De toegevoegde waarde van de DMO ligt in het, als een dirigent, aansturen van deze waardeketen. Dus niet in het vermarkten, maar in het managen. Daartoe hoort ook het verkennen van mogelijkheden en verbinden van partijen.

De toekomstige DMO

Het is belangrijk na te denken over de ‘toekomst van destinatiemarketing’ en de rol van de DMO. Niet als een losstaande exercitie, maar omdat de condities van het speelveld ingrijpend gewijzigd zijn. De behoefte aan collectieve marketing, in de vorm zoals dat de afgelopen 20-30 jaar gedaan is, staat onder druk vanwege de intrede van het internet en moderne informatie technologie, vanwege de ‘shift in power’ naar de consument en communities, vanwege de strijd om slinkende overheidsfinanciering en een andere blik op hoe samenlevingen en economieën (kunnen) werken.

Wij denken dat de DMO van de toekomst zich, in welke vorm dan ook, zal gaan bezighouden met de volgende aspecten:

  • destinatiemanagement i.p.v. destinatiemarketing (minder marketing en meer R&D/training/kennisdeling)
  • branding via storytelling
  • inspiratie i.p.v. informatie
  • nieuwe web technologieën en digitale platformen voor samenwerking met communities
  • nieuwe fysieke grenzen en financieringsvormen
  • integratie placemarketing en bezoekersmarketing

In komende posts willen we verder ingaan op toekomstige ontwikkelingen. Laat vooral weten hoe jij er over denkt, zodat we nuttige kennis met elkaar kunnen delen.

Geen reactie's

Geef een reactie