12 mei Doorontwikkeling VVV Brabantse Wal: 6 leermomenten in de zoektocht naar een toekomstvisie voor gastvrijheid en regiomarketing.

VVV’s worstelen met hun rol in een snel veranderende wereld. Toeristische informatie is tegenwoordig thuis en onderweg á la minute voorhanden. En ook het aantal bronnen is geëxplodeerd: van Google en user-generated sites als Tripadvisor tot sites van gepassioneerde bloggers. De vraag: waar ligt de relevantie van een VVV? Recent werd onder begeleiding van Richard Stomp en mijzelf nagedacht over een toekomstvisie voor VVV Brabantse Wal*. Verdeeld over twee middagen werd daarover open en kritisch gesproken, met in het achterhoofd het toekomstbeeld dat ik aan het begin van de 1^e sessie schetste met mijn presentatie ‘De toekomst van destinatiemarketing’. Hieronder de belangrijkste leermomenten van die 2 middagen.

Waarom deze sessie?

Procesbegeleider Richard Stomp trapte af met een directe vraag aan alle deelnemers: wanneer ben je voor het laatst privé een VVV binnengelopen en waarvoor?

Het meest recente bezoek bleek al gauw een jaar terug (voor een VVV cadeaubon en niet voor een toeristische vraag) en de jongste deelnemers (2 studentes) hadden tot voor kort eigenlijk niet eens gehoord van een VVV. Het beeld was geschetst: VVV Brabantse Wal is een relikwie uit een grijs verleden en lijkt nu nog slechts een rol te vervullen voor ouderen.

De wereld is veranderd: wat nu?

De concrete vraag die de tijdens deze sessie op tafel lag was:

“hoe spelen wij in op technologische, demografische, sociale en financiële veranderingen in een steeds sneller veranderende omgeving op een manier die er voor zorgt dat de VVV in de toekomst inzetbaar is voor gastheerschap en streekmarketing”.

Ondanks het VVV-hart en het feit dat bij VVV Brabantse Wal met ziel en zaligheid invulling wordt gegeven aan de bovengenoemde taken, blijken de medewerkers zelf goed in de gaten te hebben dat verandering niet alleen gewenst, maar zelfs noodzakelijk is.

6 leermomenten

Op verzoek van Richard Stomp en de betrokken gemeenten was mijn rol tweeledig: ik presenteerde een beeld van de belangrijkste veranderingen waar de sector mee te maken heeft, hoe je daarop kunt reageren en had verder de rol van ‘insultant’ (iemand die de gevestigde patronen voortdurend aan de kaak stelt). Een leuke rol, waarbij ik de deelnemers steeds confronteerde met ‘die nieuwe wereld’.

#1: de behoefte aan een toekomstvisie is groot.

Het is fijn om bevlogen je werk te doen. Het wordt lastig als je ziet dat de wereld om je heen verandert en jouw organisatie dat tempo niet kan bijhouden en minder relevant lijkt te worden. De behoefte aan een toekomstvaste visie voor VVV Brabantse Wal leeft bij alle betrokken lokale partijen: bestuurders, beleidsmakers, marketeers en toeristische ondernemers. Allen hebben belang bij een organisatie die relevant is voor de consument. Alleen op die manier kan subsidie (gemeente) of de afname van partnerpakketten (toeristische partners) verantwoord worden.

De zoektocht wordt nu lokaal opgepakt, waarbij alle betrokkenen veel respect hadden voor de kwetsbare manier waarop VVV Brabantse Wal zich opstelde.

 #2: het zicht op en het begrip van ontwikkelingen in de ‘nieuwe wereld’ is beperkt.

Dankzij de intrede van het internet is het nieuwe credo “the end of business as usual”. Dat geldt niet alleen, maar óók voor de toeristische sector. Daar werd duidelijk mee geworsteld. De oplossingen die tijdens de sessies gezocht werden, lagen veelal in het verlengde van de huidige manier van werken, terwijl mijn presentatie aantoonde dat dat geen plausibele gedachtegang meer is. Rollen, taken en verantwoordelijkheden dienen in deze ‘nieuwe wereld’ opnieuw bekeken en gedefinieerd te worden. Waarom? Omdat de consument is veranderd, het speelveld is veranderd en de verhoudingen tussen alle betrokken spelers zijn veranderd. Meer info: lees het artikel over hoe je relevant blijft voor de ‘nieuwe consument’.

#nr 3: de ‘nieuwe’ consument heeft ‘nieuwe’ behoeften.

De nieuwe consument zoekt en vindt online en wil geen standaard informatie van officiële instanties, maar peer-to-peer geïnformeerd worden. De moderne consument zoekt naar ‘beleving’ en wil geen informatie, maar inspiratie. Opvallend was dat VVV Brabantse Wal nauwelijks een beeld heeft van de verschillende doelgroepen die ze (kunnen) bedienen en hun informatiebehoeften. En dat terwijl de consument steeds meer op individuele schaal geïnformeerd wenst te worden.

De ruimte die ontgonnen kan worden ligt in mijn ogen in het ontsluiten van ‘lokale trots’ en het aanhaken op een marketingstroom die van onderuit al aanwezig is voor het creëren van relevante en aantrekkelijke content. Een simpel voorbeeld hierbij zijn de foto’s die via Instagram gedeeld worden met #Brabantsewal. Ze geven een prachtig en duidelijk beeld van wat de regio te bieden heeft en zijn met passie gemaakt door bezoekers/bewoners van het gebied. Maar geen van de deelnemers aan deze sessies wist van het bestaan ervan.

Het is belangrijk aan te sluiten bij de behoeften van de ‘moderne consument’: user-generated, authentiek en passievol. De nieuwe rol van VVV Brabantse Wal is daarbij m.i. eerder facilitator, dan marketeer en eerder inspirator, dan informant.

Anekdote: de twee studentes van het ROC Zoomvliet lieten met enige regelmaat, mogelijk zonder het zelf te beseffen, een klein bommetje vallen. Tijdens het kennismakingsrondje kwamen we er al achter dat ze nog nooit bij een VVV waren geweest en dat ze er eerlijk gezegd ook nog nooit van gehoord hadden. Pas toen ze een toeristische opleiding gingen doen ‘moesten’ ze er een keer naartoe. Ook beschreef deze doelgroep zichzelf als ‘enigszins lui’, waarmee een antwoord werd gegeven op de vraag waarom je moeite zou doen om naar een fysieke VVV te gaan. Dat was volgens deze jongdames toch echt teveel gevraagd.

#nr 4: toeristische partners kennen hun marketingkracht niet.

Uit de reacties van toeristische partners van VVV Brabantse Wal bleek dat ook zij onvoldoende op de hoogte zijn van de mogelijkheden die het internet hen biedt. De ‘nieuwe consument’ wil rechtstreeks kunnen boeken, zonder tussenkomst van tussenpersonen en zoekt daarbij naar aanbieders die met passie vertellen waarom ze doen wat ze doen. Hier ligt een zee aan mogelijkheden voor toeristische partners om aan te haken op de passies van specifieke communities. Het schort nu echter aan kennis en kunde om hier op een juiste manier op in te spelen. De rol van VVV Brabantse Wal ligt m.i. in het opleiden van de toeristische partners in online marketing, storytelling en contentmarketing.

#nr 5: alternatieve financierings- en organisatievormen bieden WIN-WIN

Op dit moment wordt de dienstverlening van VVV Brabantse Wal gefinancierd middels bijdragen van 3 gemeenten en de verkoop van VVV-bonnen. De dienstverlening aan toeristische partners is gratis.

De financiering en organisatie van het gastheerschap en marketing/promotie van Brabantse Wal zou m.i. op een manier geregeld dienen te worden die een win-win oplevert voor toeristische ondernemers en voor consumenten en die bovendien een boost geeft aan lokale betrokkenheid. Een interessant alternatief is het samenwerken in een coöperatie (+ link naar artikel over coöperatie), gefinancierd via een toeristische BIZ. (+ link naar artikel over TBIZ).

Voordelen voor ondernemers: er is voor een langere periode (4-5 jaar) helderheid over de financiering, lokaal toerisme is niet langer afhankelijk van gemeentelijke financiering en het is puur ‘bottom up’: het geld wordt besteed aan zaken die toeristische ondernemers belangrijk vinden. De rol van de gemeente is beperkt.

Voordelen voor de consument: geen freerider-problematiek meer, dus eindelijk krijgt de klant het volledige toeristische aanbod te zien.

#nr 6: er blijft behoefte aan een neutrale speler.

Ja, er werd tijdens deze sessies de vraag geopperd wat er zou gebeuren als er niet langer een VVV Brabantse Wal zou zijn. Hoe de markt daarop zou reageren en of/hoe de markt zaken zelf zou oppakken. Toch lijkt bij veel deelnemers de behoefte aan een neutrale, betrouwbare speler in het toeristische veld bestaan. Eén die zich inspant voor het zichtbaar maken van het brede aanbod en die voorkomt dat kleinere spelers overschaduwd worden door grotere.

Daarbij is het m.i. van belang dat de juiste zaken gevraagd worden van VVV Brabantse Wal. Er liggen andere taken, rollen en verantwoordelijkheden die de relevantie terugbrengen in haar bestaan. Daarbij kan (en dient) zonder vooroordeel ook de vraag gesteld te worden of daarvoor een VVV-status nodig is (zie ook de opmerking hierboven over de alternatieven).

Conclusie

De behoefte aan collectieve marketing en gastheerschap, in de vorm zoals dat de afgelopen 20-30 jaar gedaan is, staat onder druk vanwege de intrede van het internet en moderne informatietechnologie, vanwege de ‘shift in power’ naar de consument en communities, vanwege de strijd om slinkende overheidsfinanciering en een andere blik op hoe samenlevingen en economieën (kunnen) werken.

Alle betrokkenen bij het gastheerschap en promotie van de regio Brabantse Wal verdienen een groot compliment voor de stap om het heft op lokaal niveau in handen te nemen. En dat is ook waar de oplossing ligt: lokaal! Deze sessies zijn echter slechts een eerste stap in een nieuwe vorm van gastheerschap en regiomarketing. Maar die belangrijke eerste stap is nu gezet. Het is nu zaak om met alle betrokken spelers te blijven praten hoe er samen vorm gegeven wordt aan het bieden van inspiratie, op een manier die aansluit bij de behoefte van de ‘nieuwe consument’.

Ook een kennissessies?

Bent u bestuurder of beleidsmaker met een toeristische portefeuille, bent u manager van een lokale VVV of bij een lokale destinatiemarketing organisatie en ziet ook u de noodzaak van verandering. Neem dan vrijblijvend contact op met LocalSecret voor het organiseren van kennissessies gericht op verandering.

* VVV Brabantse Wal is een samenwerking tussen verschillende gemeenten, t.w. Bergen op Zoom, Steenbergen en Woensdrecht. Meerdere vertegenwoordigers uit deze gemeenten waren aanwezig bij deze 2 sessies (beleidsmakers, marketeers, baliemedewerkers en toeristische ondernemers).