03 jun Online gastvrijheid in Utrecht via ‘#inUtrecht’

Eind mei 2013 heeft Toerisme Utrecht de hashtag ‘#inUtrecht’ geïntroduceerd. Daarmee wil het vraag en antwoord over toeristisch Utrecht samenbrengen. Destinatiemarketingbureau LocalSecret introduceerde deze, voor Nederland, nieuwe vorm van online gastvrijheid en adviseerde en begeleide Toerisme Utrecht in de opzet en uitvoering.

“We doen nog niets online”

Het eerste contact met Toerisme Utrecht kwam tot stand in augustus 2012. Na een kort en krachtig gesprek met Hoofd Marketing Michiel van der Schaaf, werd duidelijk dat hij aan de slag wilde met online marketing en snel ook.

Het feit dat Toerisme Utrecht nog niet zo veel deed met online marketing kende een gegronde reden: de organisatie bestaat pas twee jaar en had zijn prioriteiten tot dat moment elders liggen. Het feit dat Toerisme Utrecht inderdaad nog niet zeer actief was, werd later in 2012 bevestigd door een benchmark onderzoek dat LocalSecret deed i.s.m. het NHTV uit Breda onder 56 DMO’s (destinatiemarketing organisaties) in Nederland. Toerisme Utrecht eindigde in die benchmark op de 53-ste plaats.

Luisteren

Het adviestraject werd gestart met een luistersessie van een maand. Gedurende die periode is via verschillende social media kanalen geluisterd naar de gespreksonderwerpen m.b.t. toeristisch Utrecht.

Dit leverde te verwachten resultaten op, zoals het feit dat er in en rond Utrecht erg veel gesproken wordt over vervoer (trein, files, etc.), over voetbal (FC Utrecht kent een sterke online presence) en ook werd duidelijk dat de stad, vanwege zijn centrale ligging, een ultieme ontmoetingsplek is in Nederland.

Het luisteronderzoek leverde Toerisme Utrecht ook info op over minder bekende zaken als bv. de jaarlijkse aanwezigheid van de grootste YouTube bijeenkomst van Nederland (DYTG: Dutch YouTube Gathering) of info over ca. 45 jonge meiden en dames die actief zijn als shoplogger en regelmatig verslag doen van hun shopping trips in Utrecht. Maar de meest besproken onderwerpen online waren toch wel ‘uitgaan’, een dagje Utrecht’, meetings & congressen in de Jaarbeurs en winkelen.

Veel vragen, weinig antwoorden
De luistersessie werd afgerond met een korte rapportage en een voorstel voor zowel structurele als campagnematige onderdelen voor de online aanpak van Toerisme Utrecht. In samenspraak met de klant werd daaruit een keuze gemaakt. Het feit dat ‘gastvrijheid’ dit jaar een belangrijk thema is voor de binnenstad van Utrecht heeft meegespeeld in de gemaakte keuzes.

Uit het luisteronderzoek bleek immers dat (potentiele) bezoekers veelvuldig vragen stellen op Twitter, maar dat zij niet of nauwelijks antwoord kregen op hun vragen. Die vragen varieerden van simpele tips voor een leuke lunchplek of een winkel waar een specifiek product te koop is, tot vragen over locaties voor intervisie sessies met 20 personen (incl. diner).

Het feit dat deze vragen niet beantwoord werden, was voor LocalSecret – in ouderwetse termen – zoiets als het feit dat de telefoon gaat, maar dat je als stad ‘gewoon’ niet opneemt.

De keuze werd dus gemaakt om het thema gastvrijheid door te vertalen naar online gastvrijheid, met een zogenaamd ‘Twisitor Center’: een visitor center op Twitter.

Twisitor Center
Het Twisitor Center is geen nieuw, maar in Nederland wel redelijk onbekend concept. De eerste DMO die dit introduceerde was Portland (Oregon USA) in 2009.

Het idee is een community te organiseren rond een specifieke hashtag, waarbij vraag en antwoord elkaar ontmoeten. (Potentiele) bezoekers kunnen voorafgaand of tijdens hun bezoek vragen stellen over toeristische onderwerpen en ‘de stad’ geeft antwoord geeft, t.w. de toeristische marketingorganisatie, de toeristische ondernemers en uiteraard de beste ambassadeurs die je kunt bedenken: de inwoners.

Verandering van ‘mindset’

Het inrichten van een Twisitor Center is feitelijk geen technisch ingewikkelde zaak. Je maakt gebruik van bestaande en veelgebruikte technologie (Twitter) en maakt een weloverwogen keuze voor een hashtag. De grootste uitdaging ligt op twee vlakken:
  • het besef van alle betrokken partners dat het zin heeft om te luisteren naar de klant en te antwoorden, en 
  • de bewustwording dat het nu tijd is om aansluiting te vinden bij de ‘nieuwe consument’ die de switch naar nieuwe media allang heeft gemaakt.

Betrokken partners
Het was vanaf het begin af aan duidelijk dat Toerisme Utrecht de wens had om partners actief te betrekken bij deze nieuwe dienstverlening. Niet alleen omdat zij besefte dat ze niet de capaciteit had om 24/7 te antwoorden, maar vooral ook omdat zij van mening is dat het slechts nuttig is te investeren in nieuwe dienstverlening als partners het belangrijk vinden en mee investeren. Om die reden is vervolgens een sessie gehouden met de belangrijkste marketingpartners uit de stad en zijn de uitkomsten van het luisteronderzoek gedeeld en de toekomstige plannen voorgelegd. Niet alleen werd deze aanpak zeer gewaardeerd door de partners, het leverde ook direct enthousiasme en betrokkenheid op, plus waardevolle suggesties voor de verdere uitvoering. De feedback van de partners is door LocalSecret meegenomen in de verdere uitvoering.

Bewustwording d.m.v. training

In overleg met Toerisme Utrecht is vervolgens een trainingsprogramma opgezet. De eerste stap daarin was het betrekken en trainen van de medewerkers van VVV Utrecht. Tijdens een ontbijtsessie, i.s.m. de toen net aangenomen online marketeer Laura Arends, is niet alleen besproken ‘hoe’ online marketing en social media werken, maar vooral ‘waarom’ het zin heeft ze te gebruiken. Cruciaal daarin was de invloed van het internet op de gewijzigde verhoudingen tussen bedrijven en klanten en klanten onderling (de invloed van een ‘genetwerkte samenleving’).

Het was dan ook interessant te zien hoe, de in eerste instantie sceptische houding van de baliemedewerkers, na deze presentatie bijdraaide. Ze zagen de toegevoegde waarde van het extra bereik dat ze via een Twisitor Center zouden hebben en de mogelijkheid om hun relevantie, ook buiten de eigen vestiging, te vergroten.

De volgende stappen bestonden uit het betrekken en opleiden van toeristische partners uit de stad. Voor hen werden aparte sessies georganiseerd (beginner en gevorderd) in computerlokalen op de campus van de Universiteit Utrecht (die als partner van Toerisme Utrecht de faciliteiten gratis aanbood).

Ook dit waren erg leuke en verrassende sessies, waaraan ruim 70 ondernemers hebben meegedaan. Het was voor veel ondernemers een duidelijke eyeopener dat ze zakelijke kansen laten liggen. De voor hen belangrijke vraag “What’s in it for me” werd dan ook zeer duidelijk beantwoord.

De kip en het ei

Het is duidelijk dat de introductie, middels een persbericht, van de hashtag ‘#inUtrecht’ pas het begin is. Je loopt tegen en ‘kip/ei-verhaal’ aan: de hashtag is nog onbekend en wordt daardoor weinig gebruikt en omdat hij weinig gebruikt wordt, is hij nog onbekend.

Toerisme Utrecht pakt dit aan door op alle online en offline middelen die zij tot hun beschikking hebben, deze nieuwe dienstverlening te vermelden. Ook is het zaak om de eerstkomende tijd toeristische partners actief te blijven betrekken bij deze dienstverlening, aangezien er niets beter werkt dan hun enthousiasme en inzet beloond te zien in concrete resultaten. En uiteraard zal er actief gewerkt worden aan het betrekken van inwoners.

Er is overigens bewust gekozen om niet de naam ‘Twisitor Center’ te communiceren, maar alleen de hashtag ‘#inUtrecht’. Dit omdat de term Twisitor Center de doorsnee gebruiker waarschijnlijk niets zegt en de focus ligt op het gebruik van de hashtag.

Eerste reacties

De eerste reacties online, van zowel inwoners, collega VVV’s, als actieve Twitteraars zijn bemoedigend.

Trendsetting?

Het is duidelijk dat de bovenstaande aanpak meer vraagt dan alleen de introductie van een hashtag: het gaat om een andere manier van denken en een andere manier van organiseren en die dient met zorg, aandacht en weloverwogen genomen te worden door een organisatie die zich te volle bewust is van zijn veranderde positie in de wereld. Wellicht dat deze eerste stap van Toerisme Utrecht als sociale, luisterende DMO, een eyeopener en inspiratie is voor andere DMO’s in Nederland.
Dit artikel is eerder verschenen op TravelNext.nl.

Geen reactie's

Geef een reactie