21 mrt The end of ‘toeristische informatie voorziening’ as usual
“Want to know what to do in a city, don’t ask the guide, ask the local”
De realiteit is dat toeristische informatiepunten in snel tempo hun competitieve voordeel – dat voortkwam uit een monopolie op informatie over lokale bezienswaardigheden en activiteiten – aan het verliezen zijn. Het feit dat je als toeristische bezoeker tegenwoordig prima om een toeristen informatie punt heen kunt bij een bezoek aan een stad of regio en toch de informatie vindt die je nodig hebt, zegt in die zin al genoeg. Bovendien is de consument aan het veranderen: de zoektocht verloopt online, omdat deze 24/7 – ook voor toerisme – een walhalla aan informatie biedt. Daar bovenop is een aantal online aanbieders van megaformaat in rap tempo hun positie aan het verstevigen op het gebied van toeristisch informatie. Er is dus actie nodig om niet alleen het competitieve voordeel, maar de ook de relevantie van toeristen informatie punten te behouden.
tekst over sluiting VVV’s RBT
De bovenstaande claim wordt onderschreven door het feit dat in steeds meer steden toeristische informatiepunten in de knel komen. De exploitatie blijkt in veel gevallen gebaseerd op de verkoop van toeristische souvenirs en cadeaubonnen. Die verkoop loopt lokaal terug, omdat steeds meer bezoekers via internet de toeristische informatie vinden die zij nodig hebben en derhalve niet bij een toeristen informatie punt naar binnen lopen. De benodigde informatie wordt thuis gevonden via de vaste computer of tijdens het bezoek aan de stad of regio via mobiele apparaten als een slimme telefoon of een tablet. Daarmee staat niet alleen de fysieke locatie van een toeristen informatie punt onder druk, ook de positie als leverancier van informatie wordt bedreigd. Spelers als Google, Tripadvisor en Foursquare laten steeds meer zien van hun ambities op het gebied van toerisme en reizen en die vormen als speler van megaformaat een serieuze bedreiging voor lokale en landelijke spelers, die vastzitten in dure bestaande technische applicaties en geen match zijn in de continue race om vernieuwing.
Het probleem en de oplossing
De oplossing voor deze problematiek ligt niet in het zoeken van een steeds kleinere en dus goedkopere locatie voor een informatiepunt. Hiermee wordt de problematiek m.b.t. de relevantie slechts vooruit geschoven.
De oplossing om relevant te blijven ligt voor citymarketing organisaties en toeristische informatiepunten in een drastische wijziging: zowel de marketing/promotie als de organisatie daarvan moeten anders.
Relevante trends en ontwikkelingen
De belangrijkste trend die zich de komende jaren zal doen gelden is die van ‘SoLoMo’: sociaal, lokaal en mobiel.
Feit: meer en meer consumenten hebben zich thuis al voorbereid op een dagje-uit, ze lopen het toeristische informatiepunt om die reden dan ook voorbij.
Feit: De consument is inmiddels gewend veel informatie via mobiele apparaten te zoeken en te vinden, vaak via andere aanbieders dan het lokale informatie punt.
Feit: Een bezoeker verwacht up-to-date en locatie-gerelateerde informatie over de plek waar hij/zij zich op dat moment bevindt, en andere aanbieders dan toeristische informatiepunten leveren die informatie.
Feit: bezoekers zijn steeds meer sociaal. Ze willen niet alleen zelf delen wat zij van een bestemming (attractie, hotel, restaurant, museum, etc.) vinden, zij willen ook weten wat andere bezoekers er van vonden. Toeristisch informatiepunten spelen nog nauwelijks een rol in die sociale wereld.
De belangrijkste relevante ontwikkelingen voor de toeristische informatievoorziening zijn het toenemende gebruik van mobiele apparaten bij toeristische/vrije tijd activiteiten en de verdergaande democratisering en socialisering van toeristische informatie.
Leuke filmpjes die het eerste aspect aantonen, laten zien jong en oud het gebruik van mobiele apparaten tot zich neemt
invoegen
2 filmpjes (kindje en oude man)
Het tweede aspect blijkt uit het toenemende aanbod van content, reviews en ratings door aanbieders als Booking, Tripadvisor, Foursquare, Google Places, etc. Door hun omvang, hun sociale aard en de grotendeels user-generated content zijn zij in snel tempo – zelfs op lokaal niveau – relevanter aan het worden voor toeristische bezoekers dan een toeristen informatie punt kan zijn.
invoegen:
Een goed voorbeeld van die dadendrang is het feit dat Tripadvisor mij nu al vraagt om naast hotels ook lokale attracties te beoordelen en er een review aan te geven. Door de omvang van hun relatienetwerk, de ruimte die wordt geboden aan de mening van de ‘gewone man’, en de manier waarop die content beschikbaar wordt gemaakt, ontstaat een bron aan informatie die voor toeristische bezoekers van grote relevantie is en waaraan niet voorbij gegaan kan worden.
De nieuwe aanpak
De huidige situatie vraagt om een grondige herbezinning door wethouders toerisme, beleidsambtenaren toerisme en mangers van lokale informatie punten over de invulling, de rol, de organisatie en het herwinnen van relevantie in de toeristische informatievoorziening.
Organisatie
In de nieuwe aanpak dienen taken voor een groot deel online te liggen. Dit betekent niet dat offline (bv. een magazine of een plattegrond) en een lokale aanwezigheid in de vorm van een pand waar bezoekers kunnen binnenlopen direct geschrapt dienen te worden. Wel dient de vraag beantwoord te worden hoe lang die offline activiteiten nog efficient, effectief en rendabel zijn, in vergelijking met eenzelfde investering in online zichtbaarheid.
In onze ogen bestaat een nieuwe aanpak uit een organisatie die aanhaakt bij (lokale) online communities. Op basis van gedeelde interesses (passies) dient een organisatie ‘nieuwe stijl’ te zorgen voor het delen van relevante informatie op een ‘plezante’ manier en een actieve relatie te onderhouden met die communities.
Deze aanpak maakt het mogelijk om met een kleine organisatie (redactievoering in plaats van een team baliemedewerkers ) een groot netwerk van (lokale) informatievoorzieners te coördineren (voorbeeld noemen? of zeggen dat dit hierna wordt uitgelegd).
Marketing
De marketing via de nieuwe aanpak loopt via niches. Het gaat hierbij om (lokale) mensen die vanuit een bepaalde interesse/passie online georganiseerd zijn in social communities (bijvoorbeeld ‘foodies’ (eten), geschiedenis fans, cultuur fans of wandelaars, etc…). Vanuit de stad of regio dient, afhankelijk van de unieke en onderscheidende belevenis die geboden wordt, actief deelgenomen te worden aan relevante communities. De marketing bestaat uit het activeren van relevante communities: dit door te luisteren, aan te haken, te betrekken en te delen. Bij het delen dient het te gaan om relevante en plezante content (tekst, video, foto, tweets, blogposts, etc.). Het dient vooral niet te gaan over verkopen en pushen, dit is iets wat slecht verteerd wordt door leden van communities.
Met deze focus wordt vanuit het ‘altijd’ beperkte budget contact gezocht met mensen die al een latente interesse hebben voor wat je te bieden hebt, hierdoor is je benadering gerichter en is de kans op succes (= bezoekers die langskomen) groter. De kracht bestaat tevens uit de marketingkracht van die communities. Het bereik van die communities (en zeker van bloggers binnen die communities) is vaak vele malen groter dan die van de eigen organisatie.
Door te luisteren naar die communities, ruimte te creëren voor user-generated content en belang te hechten aan wat de community te melden heeft, bouw je niet alleen aan het verbeteren van je eigen product (reviews zijn gratis enquetes), maar ook aan je band met en je relevantie voor die community.
In plaats van dus zelf de marketing te blijven sturen en informatie de markt in te pushen (=verkopen), is het zaak een netwerk op te bouwen en dat netwerk te activeren.
Schaalbaar
Deze drastische wijziging in de aanpak, maakt het mogelijk om ‘lean & mean’ te opereren. Onafhankelijk van het beschikbare budget kan de efficiency, de effectiviteit en vooral het bereik van de eigen boodschap drastisch worden vergroot. Het bereik en het belang van een fysiek informatiepunt neemt af nu klanten steeds vaker online hun informatie zoeken. Dit feit dient dan ook meegenomen te worden in de afweging van de nieuwe aanpak.
Hieronder zijn conceptvoorbeelden uitgewerkt van drie ambitieniveaus: light, medium en amitieus, waar de omvang van de organisatie aansluit op de grootte van de opgave, het budget als de verwachtingen.
Geen reactie's