08 mrt Wat destinatiemarketers kunnen leren van topkoks (en Robert Govers)

Drie jaar geleden heb ik, tijdens een reis door Spaans Baskenland, gegeten bij Arzak; een 3-sterren toprestaurant en volgens velen één van de beste restaurants van Spanje.
Dit is niet iets wat mijn vrouw en ik vaker doen, we zijn beslist geen foodies. Ze had echter op TV een documentaire gezien over Juan Mari Arzak, de topkok achter dit restaurant. De documentaire gaf een prachtig beeld hoe deze bescheiden man met passie het restaurant had overgenomen van zijn ouders en had uitgebouwd tot de absolute top. Ook ging het over de samenwerking met zijn dochter Elena die nu, net als hij eerder had gedaan, de zaak zou gaan overnemen.

foto: Anna (Morsels and Musings)

Nog voor ik het wist had mijn vrouw dit restaurant gemaild en gevraagd of we er tussen ‘die-en-die-datum’ zouden kunnen eten. Lunch of diner, beide waren goed.
Al snel kwam er een reactie. Diner op vrijdagavond.

Het restaurant ligt niet in de binnenstad, maar aan een wat grotere uitgangsweg. Het gebouw is aan de buitenkant niet bijzonder. Het interieur is strak en sober. De serveersters lopen in grote grijze schorten, de sommelier draagt een imposant zwart leren schort.

Omdat we, zoals gezegd, geen foodies zijn, kozen we voor het ‘chef’s menu’ van een gang of zeven. De wijnlijst was van het formaat ‘telefoonboek’. Voor ons onmogelijk om daar een keuze uit te maken. “Doet u ons maar de huiswijn”! De sommelier keek wat sip.

Laat ik u vast verklappen dat het eten goddelijk was. Bij gang drie keken mijn vrouw en ik elkaar aan en bleek dat we beiden met tranen in onze ogen zaten te eten. Toch een vreemde gewaarwording voor iemand die zichzelf niet echt als fijnproever ziet. Enkele uren later, terug in het hotel, hebben wij beiden in bed nog een uur lang naar het plafond liggen staren. “Wat was dit?”, “wat hebben wij hier beleefd?” en “hoe is het mogelijk dat eten zo lekker kan zijn?”.

Hier moest ik aan denken toen ik onlangs, tijdens de borrel van het Holland Marketing Congres van het NBTC stond te praten met Robert Govers. Hij had gesproken over ‘nation branding’. Aan de hand van de ‘Nation Brand Hexagon‘ van Simon Anholt, liet hij zien op welke punten de branding van Nederland beter kan. Ook in een tweet tijdens het congres liet Robert weten dat hij denkt dat de huidige branding nog wat minder generiek mag…
Dit is ook waar ons gesprek vervolgens over ging. Hoe ga je dieper, hoe kom je uit op het niveau waarbij je het generieke ontstijgt en de pure essentie van je bestemming ontsluit. Ik vertelde Robert over mijn eet-ervaring in Spanje. Is dit niet wat we kunnen leren van topkoks: niet ‘aanlengen’ zodat de bestemming te pruimen is voor iedere eter, maar juist ‘indikken’ zodat je de smaak van je bestemming naar boven haalt en juist versterkt.

Op het citymarketing-niveau waarop ik me beweeg zie ik dit ‘aanlengen’ maar al te vaak gebeuren. Iedere bestemming biedt ‘restaurants voor ieders smaak en voor ieders portemonnaie’, is de ultieme locatie ‘om te shoppen till you drop’ en ‘valt er veel te zien, zijn er tientallen musea, prachtige kerken en andere bezienswaardigheden’. De smaak is hiermee echter weg. Ik proef helemaal niets aan de hand van dit soort marketingteksten.

Waar Jos Vranken en Robert Govers het over eens zijn is dat ‘branding de context is voor marketing’. Een scherpere keuze op het eerste gebied, zal dan ook leiden tot betere resultaten op het tweede. Dit geldt zowel voor landen als voor steden.

Ik denk dat dit ‘indikken’ interessante opties biedt voor citymarketing. Ook omdat er een rol weggelegd is voor inwoners, user-generated content en social media. Zo blijkt bv.,in Utrecht’ – op lunch-gebied – meer te beleven dan ‘restaurants voor iedere prijs en iedere smaak’. Wat iedere Utrechter blijkt te weten is dat je in deze stad vooral een ‘Broodje Mario’ gegeten moet hebben. Bovendien blijkt er een heuse broodjesstrijd gaande in Utrecht, waarbij andere Utrechters een ‘Broodje Carlo’ als de absolute top zien (en beide broodjeszaken blijken ook nog eens naast elkaar te staan op hetzelfde plein).

Kijk, nu heb je smaak. Nu wordt ‘lunch in Utrecht’ ingedikt tot een concrete en onderscheidende beleving. Het is geen ‘must’ om deze broodjes te eten, maar het is als bezoeker wel fijn te weten dat deze opties er zijn.

Meningen over beide broodjesaanbieders worden online over en weer gedeeld. En zelfs ‘Mister Holland’ blijkt fan.

En ook op andere gebieden zullen er ‘lokale geheimen’ zijn die de moeite waard zijn om te delen met bezoekers. Het is aan citymarketeers om deze geheimen te ontsluiten. In veel gevallen is het online gesprek hierover allang gaande. En ik kan me er alleen maar op verheugen dat bestemmingen meer smaak krijgen, minder generiek worden. Want net als bij Arzak, wil ik met tranen in mijn ogen kunnen zeggen: “wat was dit bijzonder.”